Услуги Контакты

Сущность направлений и тенденций

19 марта 2013

Отечественная сфера визуального брендинга и графического дизайна символична в своем стремлении к тенденциям. Визуальный брендинг и графический дизайн в отечественной сфере символичен в своих стремлениях к тенденциям.

Тут господствует стремление слепого "калькирования" и имитирования непонятому. К сожалению, множество дизайнеров, креативщиков, маркетологов в нашей стране - это люди без должного или хоть какого-то образования, без происхождения. Сейчас в отечестве провидцем в данном направлениях может стать каждый, но истинная суть вещей дана лишь единицам — тем людям, которые устремляются к постижению и освоению в данном направлении.

Примеры печатной рекламы двадцатипятилетней давности наглядно иллюстрируют то, как мы в визуальной культуре ушли недалеко. Первоисточники превалирующей части современных трендов и жанров удивительно просты: жанр «гламур» — глубокая корректировка и подрисовка изначально плохих фотографий, которые были сняты неумелыми фотографами при участии посредственных моделей и бесталанных стилистов. Через несколько лет мы не сможем представлять себе портреты без несуразных и нелепых выражений лиц и глубокой подрисовки, на которых отсутствуют признаки жизни. И лишь у единичных, крупных брендов, дорогих журналов все делаются иным способом. Зачем они это делают? Для того чтобы сделать искусную, незаметную корректировку и ретушь нужен высококачественный снимок и нехилые знания в анатомии, а это будет сложнее, чем писать портрет. Зачем такие сложности и трата времени, ведь за три часа кого угодно «гламурной» ретуши можно обучить. Здесь главное смазать глаза и нос, а остальное будет выдано за стиль…

«Гранж» жанр - это склеивание и коллаж из непригодных и некачественных материалов, тренд «техдизайн» - это глянец, на который наталкиваются от безвыходности. Он состоит из обрисовок в фотошопе по украденным разным картинкам из Интернета. Данную технику легко может освоить всякий человек в течение 3 месяцев. Высшая точка при этом - прочитать пару глав из пособий по рисованию относительно бликов и светотени. Установлено, что средний возраст всех техдизайнеров в интернете - 19 - 22 года! Векторные градиенты и диагональные блики на всем подряд - являются основой «Мокрого пола». Это представляет собой квинтэссенцию того, что сейчас модно именуется «Web 2.0» («стиль веб—два—ноль»). Еще хуже обстоят дела с визуальной идентификацией.

Вспомним классические логотипы? Уже прошла эпоха, когда логотип «Эппл» мог узнаваемым стать.

Все помнят и любят леттеринг «Кока-колы», потому что привыкли видеть его ежедневно с раннего детства. Зачастую даже дизайнеры подзабыли об этом.

Открою один секрет: если присмотреться к любому логотипу, ставшему привычным за много лет (будь это твикс или эмэндэмс), с профессиональной точки зрения, то можно заметить, что это очень некачественная работа. Но все уже к ней так привыкли, что всего этого не замечают. Во всех учебниках по маркетингу приводятся классические логотипы, которые далеко всегда безупречны, они просто стали привычными. Хотя кружок или квадратик в роли логотипа очень крутой минимализм, но у таких логотипов нет шансов, чтобы они выделялись, запомнились. А вот в некоторых случаях, например в техническом дизайне,  лет 7 назад правильно нарисованные тени и изящные «иконки» снова превратились в тренд.

Дизайнеры и арт-директора замыкаясь в своих кругах и социумах, мечтают о заоблачном мире без изъяна, а именно, чтобы их лучшие работы предназначались для идеальных людей… То, что простые люди просто не способны замечать! Те, которые не понимают все детали, нюансы и оттенки в лигатуре логотипизированного названия. Они лишь доступны тем, кто понял, о чем говорится в начале.

Из этого явствует, что мы стараемся, делая идеальную, великолепную работу, только ее не видят, не замечают? Совершенно верно! Уже ставшая классической система идентификации бренда гласит, что она может быть непримечательна, но вместе с этим невозможно не узнать и невозможно перепутать даже подсознательно.

Мир изменился

Реклама и осознанный маркетинг появились более века тому назад. Множество образов для товаров, которые передают визуальную информацию, вышли за пределы проспектов, листовок и газетной печатной рекламы. Сегодня мы все это повсеместно наблюдаем через телевидение, Интернет, флэш-ролики и электротабло. Прогресс налицо, ведь совсем недавно даже полноцветная полиграфия считалась дорогим и сложным процессом, никто тогда не знал о четырехкрасочном печатном станке. Совсем недавно логотип являлся тем символом, который могли нарисовать секунды за три. Такой логотип мог распространяться на любом материале путем любого тиражирования. Как что-то технологичное и простое, как шаблон, как штамп. Фирменный или товарный знак-лого, шрифт и цвет - это всего лишь малейшая часть для идентификации системы визуальной бренда при нынешних условиях конкуренции. Широкомасштабность и интеграция крупных рынков предъявляют все больше новых требований к содержанию и узнаваемости бренда. Нормы и стандарты распознания становятся обширными, устанавливают решающие и коренные принципы единства идеологии и стиля всех визуальных сторон коммуникации торговых марок.

И что важней всего, рынок в «великолепном новом мире» чрезмерно переполнен визуальными направлениями брендов до такой степени, что на нем противоборство является сейчас очень сложной задачей. Это лишь верхушка айсберга. Визуальная культура брендинга в Украине отсутствует.

Огромное количество логотипов и систем распознавания открыто копируется у западных аналогов, а бывает даже у своих ближайших конкурентов. Ежедневно потребитель оказывается заваленным под массой визуальных отбросов — изделием функционирования безграмотных дизайнеров и неквалифицированных маркетологов. Это в совокупности уменьшает степень селективного фильтра восприятия, то есть заставляет человека идентификацию бренда игнорировать на 90 %.

Вдобавок, часто встречается склонность к безосновательному брендингу, что представляет собой введение новой стилистики и более высоких уровней обещаний и гарантий с отсутствием каких-либо перемен в работе бизнеса на самом деле. Например, реальный случай из жизни: когда стоишь уже 30 минут в очереди в кассу в душном здании, при 40-градусной жаре, без вентилятора и кондиционера, понимая, что тебя будет встречать невежливый и грубоватый кассир, то воспринимать рекламу радушного и доброжелательного образа банка «Надра» будет трудно.

В разные годы я слышу от множества брендинг-консультантов и от дизайнеров фактически об одном и том же, что в нашей стране (да и в России в целом) нет визуального распознавания, нет зрительного или визуального брендинга. Есть только так называемый «фирменный стиль». Кто-то говорит: «Мой фирменный стиль — рубашка в полосочку». Другой: «А мой стиль — все красное!» Третий: «А мой фирменный стиль — как у него».

Давайте сравнивать, как звучат словосочетания «устройство стандартов зрительной (визуальной) идентификации бренда» и «фирменный стиль». Видите разницу? Первое - это провозглашение системы правил, норм, стандартов, лимитов, методов и приемов. Второе — дизайнерская «выходка ушами», стиль из новой коллекции — платья из пакетов для мусора.

Не менее «бранным» стало на данный момент и слово «брендбук». Данный термин каждый объясняет по-разному. Например, на Украине так называют никому ненужный сборник макетов-оригиналов и пару страниц чепухи от авторов. А за рубежом «книга бренда» — это еще больше чепухи про суть того самого бренда, его внутреннее понятие, доступ и отношения  креатива с брендом, природа коммуникаций и графики, а также способы оформления  картинками неписаной красоты.

А вот пример сугубо региональной особенности: в Одессе разработка норм и стандартов визуального распознавания (очевидно, чтобы дело не дошло до употребления словосочетания «фирменный стиль») порой может доходить до абсурда: «Вы нам сделаете брендбук? Ну, как полагается, с наименованием, с товарным знаком, с цветами фирмы?…».

Даже сами разработчики боятся применять альтернативу к этому термину — «пособие для дизайнеров по визуализации бренда», «пособие о том, как внедрять стандарты визуальной идентификации». Ясно одно, чтобы написать такие серьезные документы, потребуется как минимум столько же усилий, что и при написании нормального учебника. Понятно, что это никак не сделаешь за 5 000 гривен. Но ведь рынок требует доступности цен…

Прощаемся с привычным логотипом

На вершине последовательности графических образов все чаще в логотипе теряется своя главенствующая роль. Время брендинга исключительно финансовых организаций и пищевых продуктов и изделий  вышло. Сейчас все больше задач и миссий возникает в области услуг, информационно-емких отраслях, торговле. И логотип в чистом и незапятнанном виде начинает попадаться в зрительной (визуальной) коммуникации все реже и реже.

Да, бывает, что в качестве традиции, которая граничит с ритуалом, его ставят где-нибудь на обороте, в уголочке рекламного проспекта или висит незаметно на видеоролике в правом углу, или на биллборде в нижней строке — крохотный, бесполезный и забытый всеми. То же самое можно сказать для продуктов питания, где логотип почти утратил свой смысл. Бренды, саббренды, генерики, саттелиты — на одну упаковку по пять лого и по 100 лого на одну при каждой полке в супермаркете. Каждый специалист по части FMCG-брендинга скажет, что давно упаковка продукта целиком потребителем воспринимается как цветовое пятно. И поэтому некоторые несостоявшиеся специалисты стали называть в пособиях по маркетингу товарную упаковку «товарным знаком комбинированного типа»…

Чтобы спасти от полного уничтожений эпохи «чистого знака», что проходит стремительно, дизайнеры начали навешивать на него разные эффекты: стеклянные спецэффекты, блики, тени, градиенты, тем самим пытаясь спасти или хотя бы продлить ему жизнь. Такой участи даже гиганту «Apple» не удалось избежать. Это подтверждает знаменитый тезис про то, что будь этот логотип создан сегодня, не работал бы…

Современные требования к логотипам нового поколения, предъявляемые брендингом, ныне стали другими - это пластика, динамика, так как всем уже надоела типичная анимация на логотипах. Несмотря на то, что в них анимация не рассчитана, тем не менее, флеш, видео и иные медиа стали требовать от лого динамики. К требованиям также относится удобство при подстройке под любую тему и эскиз, чтобы знак в ней не потерял роли…

Время простых форм давно канула в лету. Наверное, на последнюю закорючку патент был выдан еще лет двадцать назад. А все дальнейшие пробы в этой области — бесспорный провал задач, чтобы создавать конкуренции образов и узнаваемость.

Вот поэтому можно смело прощаться с привычным логотипом. Логотипы нового поколения совсем другие. Часто, они трехмерные, часто - это несуществующие фигуры или же фигуры, у которых сложная топология. У них теперь общее в одном – они должны быть легко узнаваемые, запечатлелись и не выглядели бы надуманно.

Ныне принято говорить то, что «нынешняя система визуальной идентификации брендов должна быть сквозной, цельной и прозрачной». И как это отражается на практике? В принципе, все предельно ясно — сквозной корпоративный стиль, то есть айдентика (от англ. corporate identity), пластичен, может легко трансформироваться для любых визуальных нужд, обращения, является всепроникающей.

Гордый, самодовольный значок, который отвергает любое соседство, и который себя чувствует уютно только на середине большого белого листа, является верным признаком для плохого логотипа.Когда все, на что способен дизайнер — это влепить на весь лист логотип под обрез или же продублировать его, сделав «водяным знаком». Пару-тройку раз повторенный логотип все еще не является системой идентификации.

Если говорить про понятия «фирменного цвета» и «фирменного блока», то они являются бесплатными приложениями к такому же крутому и модному понятию «фирменному стилю» . Как многое говорят эти звуки для сердца русского… Сначала поговорим о понятии «фирменного бланка». Тут все понятно и просто. Требуется собрать в стабильную и солидную композицию лого, телефонные адреса, какие-нибудь полосочки с рюши и сделать набросок на все макеты. Сочетания Ctrl+C, Ctrl+V - все просто, фирменно, удобно, стильно… Помогает ли это, чтобы создавать устойчивую систему идентификации? Навряд ли… Аналогичные блоки потребители уже научились мгновенно игнорировать. Сработает селективный фильтр, явление белого пятна на сетчатке глаза. То же самое можно сказать про стиль под названием «лого в левом углу», что хорошо известно в дизайнерских кругах.

Любой молодой дизайнер со временем овладевает искусством Дао, заливая лист полностью красным, ставя на нем миниатюрное белое лого, или же заливая лист зеленым цветом, при этом лого создавая золотым. Не в этом суть. Здесь самое главное, чтобы выглядело непередаваемо круто: сдержанно, лаконично, кратко, стильно.

Даже клиенты не в состоянии сдерживать свое «уааау»… Только есть тут один подвох. Дело в том, что фирменного цвета недостаточно для идентификации, даже когда этого цвета много, то он не позволяет выделиться. Происходит с точностью наоборот, все идет в братскую могилу тех, кто стал одинаковыми жертвами «фирменного отсутствия стиля».

Перед современной структурой визуальной идентификации стоит одна из важнейших задач — сделать все по отношению ее элементов, включая лого, осмысленно и применимо. В принципе, не должна возникать ситуация, когда знак бывает большим и в композиции становится главным. Иначе в нем уже нет необходимости, его не будет видно.

Перед сквозной айдентикой стоит задача идентифицировать сообщения, чтобы моментально, подсознательно, безошибочно определять принадлежность шаблона, макета, носителя к определенному бренду. Вот поэтому в системе идентификации любой визуал должен складываться из элементов систем идентификации более чем на 50 %. У потребителя в движении есть пять секунд для того, чтобы он считал принадлежность обращения. Это и есть определяющий фактор, который влияет на решение в заинтересованности к товару. Система идентификации по части долговременного эффекта брендинга и эффекта запечатления работает как раз за счет того, чтобы моментально считывать принадлежность.

Например, у бренда Octonus цветовая кодировка с использованием графических составляющих в фирменном стиле делает каждую печатную продукцию узнаваемой.

Бренд более первичен, чем суть дробных коммуникаций. Одним словом, чем больше простых компонентов и составляющих в макете или превью-ролике будет говорить о бренде, тем авторитетнее и важнее победа дизайнеров. Сейчас уже абсурдно говорить о системе распознавания (идентификации), которая не изображает, не описывает и не вникает в презентационный контент, дизайн сайта, видео промо-рекламу. Важно, чтобы не переборщить…

Все чаще появляются задачи, когда в общепринятом, одноцветном, однокрасочном логотипе не нуждаются в принципе. Для примера, ведется онлайн-бизнес - это информационные порталы, социальные сети. Реклама только по телевидению и в сети на rich-media, бланки только электронные для отправок по e-mail. Скажете фантастика? Нет, уже реальность!

Клиент — это самое главное в маркетинге. Все усилия должны быть направлены на него. Надо учиться понимать потребителя.

Понимать клиента — означает не только использовать и знать то, где мы будем сталкиваться с ним.

Важно понимание того, что он хотел бы увидеть. Если потребитель не нуждается в Вашем логотипе и в фирменном стиле, к примеру, если Вы являетесь лучшей в городе компанией по части поисковой оптимизации сайта, вам совершенно незачем давать рекламу. Ваши клиенты уже приходят по рекомендациям, поэтому вам не нужны никакие системы айдентики. Ваша идентичность - это и есть Вы сами! Достаточно будет ограничиться красивой надписью на бланках коммерческих предложений и визитках…