Услуги Контакты

Видоизменение процесса покупок и эволюция интернет-ритейла.

13 января 2014

Постоянное нахождение в сети и множественность экранов настолько изменили саму систему покупки, что различия между онлайн и оффлайн-шопингом почти стерлись.
Потребность в глобальных маркетинговых исследованиях, анкетировании и опросах практически отпадает, уступая место количеству «лайков», информирующих о запросах и предпочтениях покупателей.
Экран планшета сегодня становится тем же, что и витрина лет 20 назад. И такие моменты изменяют не только поведение потребителя, но и продавца, который просто обязан подстроиться под новые технологии, если не хочет остаться без бизнеса вообще.
Самые дальновидные ритейлеры предпочитают обзавестись своим интернет-магазином и подключают цифровые терминалы, с помощью которых можно заказать товар в реальном торговом центре.
Существует определенный перечень перемен, произошедших в сфере торговли в течение последней пятилетки.

1.     Информированность потребителя поднялась до уровня продавца (а то и выше).
В прошлом. Человек приходил в магазин с полным или почти полным отсутствием о том, что ему надо купить, полагаясь на опыт подоспевшего «менеджера по продажам».
 
Теперь.  Продавец, несомненно, скучает, покупатели уже информированы либо им проще погуглить,  прежде чем купить. Сейчас максимально узнают и читают о товаре в сети, чтобы знать, на что потрачен каждый вложенный рубль. Так что, продвинутый  ритейлер старается помочь получить эту информацию быстрее, хотя бы для оффлайн-покупателей.  А причины принятия решения по покупке или отказу от нее, должны быть ясны продавцу, чтобы знать, как сделать свою торговую площадку местом, где помогут сказать приобретению «да».

2.     Распространение индивидуальных релевантных предложений от ритейлеров.
В прошлом.  Чтобы выяснить чего, как и где ищут люди в том или ином городе, области или районе, ритейлеры снаряжали «ходоков по домам и квартирам», в арсенале которых были опросники, анкеты и прочая печатная продукция типа буклетов, листовок, флайеров.  После подведения итогов всех этих опросов, конечно, была вероятность, что именно в магазине под домом начнут продавать любимые печеньки, но…. вероятность очень невысокая.
Теперь. Все мобильны, ну разве что духовка с холодильником не болтают. Хотя поговаривают, что японцы и холодильники «научили» заказывать еду в супермаркетах через интернет. А все остальные технические средства выходят в сеть, где можно определить  местоположение и реализовать любые насущные потребности. Как то сходить в кино, поесть, попить или попасть в парк развлечений. Ритейлерам проще проанализировать какие запросы поступали в сеть в той или иной городской зоне, и понять, что «здесь» искали. И, найдя в 20 шагах от дома любимый сорт кофе или чая, вряд ли кто-либо поедет в его поисках за 20 км.
Грамотное использование контекста способствует тому, что ритейлеры не только привлекают случайных посетителей, но и переводят их в покупателей, а при хорошо отлаженном процессе и в постоянных клиентов. На это же направлены и накопительные скидки, бонусы, индивидуальные скидочные карты, чекин.

3.     Мобильным устройствам отведена роль «путеводителя» до двери оффлайн-ритейлера.
В прошлом.  Если было надо что-то купить, изучали проводимые маркетами акции, скидки, и с учетом качества осуществляли приобретение.
 
Теперь. Офф- и онлайн продажи очень схожи. А дальновидный ритейлер не забывает, что смартфон лежит с кармане каждого второго, и если пиво с сигаретами ему еще не продадут, то это чудо-техники 21 века всегда под рукой. И забивая в гугле название или адрес магазина, важно не только отобразить точное  географическое и топографическое месторасположение, но еще и указать номер телефона, который наберется в одно касание к экрану. И здесь же будет виден и список акций, и сроки, и проценты скидок в искомом магазине.
Конечно, до уровня исследований проведенных тем же Adidas на Западе нам еще далековато. Наняв агентство iProspect просчитать, сколько мобильных запросов перешли в посещение магазина, и привели к покупке. И, вложив в мобильные системы 1 млн долл, от мобильных переходов и рекламы выгадали на продажах 1,6 млню - прибыльность очевидна.
К тому же, мобильник удачно исполняет роль навигатора в тех же гипермаркетах, когда направления не очень ясны и непривычны.
 
4.     Индивидуальное мнение имеет решающее значение.
В прошлом. При удачной покупке и хорошем сервисе покупатель становился ходячим разносчиком рекламы. И небольшие бутики перерастали в салоны или гипермаркеты. По совету друга или подруги приходила волна роста популярности.
Теперь. Решается все с помощью «лайков», «классов», «+1».  И об опыте (положительном или отрицательном) прошедшего шопинга знают уже не только друзья, коллеги, соседи, одноклассники, одногруппники, но и случайные «гости» ваших соцсетей. Как положительные, так и отрицательные отзывы формируют общественное мнение.  Что дает наглядную картинку не только другим потенциальным покупателям, но и ритейлерам.

5.     Покупки с экрана - в жизнь.
В прошлом. Сетью чаще пользовались для поиска самого товара или инфо о нем, а покупали после того как пощупали, покрутили, повертели в своих руках. Поэтому осмотр и другие манипуляции с товаром происходили в торговых залах, куда стекался люд для этих целей и обменивался друг с другом впечатлениями.
Теперь.  Интерактивность выбранного товара пришла на смену тактильности. Картинку можно «покрутить» на 360 градусов, большие фото и видео, адаптируются под экраны любого размера. Грань между потрогал и поскроллил-позумил очень тонкая. А есть  и такие предложения ритейлеров, что загрузив свою фотку хоть сразу «примеряй» очки к форме лица или галстук к цвету костюма.

P.S. Анализируя все произошедшие в шопинге изменения, логично предположить, что это только начало длительного пути, ну или середина, но никак не финал. Потому что появляются все новые и новые идеи ритейлеров, приводящие к неожиданным поворотам в организации процесса покупки-продажи товара. И только продавцу решать: держать нос по ветру или нырять в пучину небытия, сопротивляясь неминуемым переменам, на которые постоянно идет покупатель. Однозначно, что история вряд ли вернется к архаичному процессу товарообменных отношений царивших в прошлом тысячелетии.